Innanzitutto il ringraziamento a Maria Antonietta, dalla Sardegna, che ha messo a disposizione di noi tutti il suo tempo per preparare questo lavoro, e che mi ha permesso gentilmente di inserire nella mia sezione Indispensabili gli estratti di questo libro di Juliet B. Schor, che tratta di uno dei grandissimi problemi dei nostri tempi: la pubblicità, ed in questa caso la sua sezione più subdola, quella rivolta ai bambini, che ovviamente non possono avere sviluppato dei sistemi di difesa che gli adulti hanno (o dovrebbero avere…)
Se una volta si poteva infatti dire che “La pubblicità è l’anima del commercio”, ora credo sia più corretto dire che “La pubblicità è la ruffiana del commercio”. Ecco quindi che occorre come sempre prendere coscienza, analizzare bene la situazione e AGIRE per cambiare le cose in meglio.
Il libro di Juliet B. Schor, economista e docente di sociologia statunitense, analizza le forme più o meno palesi della pubblicità rivolta ai bambini e ragazzi, diventati oggi attori e strumenti del consumismo: sono i nuovi consumatori, coloro che creano gli acquisti. Ma non si tratta di scelte consapevoli bensì indotte, spesso in modo subdolo o non immediatamente percepibile. La trasformazione dei bambini in consumatori ovviamente comporta una serie di problematiche.
L’autrice ha svolto colloqui e interviste con chi lavora nella pubblicità e nel marketing (incontrando spesso ovvie resistenze) e con genitori e bambini nell’arco di 3 anni, dal 2001 al 2003. Anche se in apparenza datata, la ricerca mostra chiaramente un fenomeno allora agli inizi negli USA e arrivato poi anche da noi e diventato globale, quotidiano, spesso non considerato nella sua reale portata.
Il libro permette di vederlo sotto un’altra luce e si conclude con alcune indicazioni utili per genitori e insegnanti per contrastarne gli effetti.
Capitolo 1. Introduzione
La società statunitense è fortemente consumista: tutto è grande (case, macchine, cibi) e in gran numero (vestiti, oggetti, elettrodomestici…). La pubblicità occupa tutti gli spazi pubblici: edifici, aeroporti, musei, scuole e campus universitari, anche i menu dei ristoranti.
La televisione, veicolo del consumismo e uno dei simboli della società moderna americana, è considerata responsabile della diminuzione dell’impegno civico, del declino della socializzazione quotidiana, dell’aumento della povertà.
Sono numerose le persone che negli USA rifiutano lo stile di vita consumistico, adottando scelte alternative, scegliendo di spendere meno, lavorare meno e vivere in modo più semplice: sono i cosiddetti “downshifter” (qui da noi vi è il “Movimento per la Decrescita Felice, ndr). Una ricerca precedente di Juliet B. Schor aveva rilevato un legame fra l’essere “downshifter” e avere pochi figli o nessun figlio: i bambini oggi sono “costosi” e spesso i genitori non riescono o non vogliono imporre uno stile di vita più parco ai propri figli.
Dalla sua nascita, il bambino occidentale è un bambino “commercializzato”, tutto quello che riguarda il suo arrivo e la sua crescita è interessato dal consumo: la cameretta, i mezzi di trasporto, gli alimenti, l’abbigliamento. I beni considerati “necessari” sono aumentati, e le scelte “obbligate” aumentano man mano che i bambini crescono. Inoltre, i prodotti sono sempre più costosi, da beni di consumo ordinari sono diventati delle necessità o degli “status symbol”.
I bambini sono perciò i nuovi consumatori corteggiati dalla pubblicità. Se prima (fino al dopoguerra) le pubblicità dei prodotti destinati ai bambini erano rivolte alle madri, oggi la pubblicità parla direttamente ai bambini (soprattutto dalla televisione che spesso i bambini guardano da soli), scavalcando il tramite dei genitori e in qualche caso creando delle contrapposizioni con essi. I bambini hanno sostituito le donne come motori degli acquisti (prima erano le donne che decidevano gli acquisti della famiglia) e sono il nuovo tramite: si parla a loro per convincere i genitori a spendere.
Purtroppo, genitori, insegnanti e pure le istituzioni non sempre percepiscono la portata dell’invasione della pubblicità e dell’ottica consumista nella vita quotidiana, non solo dei bambini e non solo nel breve termine. Molti adulti sono cresciuti con la televisione e pensano che si tratti di un fenomeno inevitabile e che non abbia risvolti drammatici. Ignorare il nuovo ruolo dei bambini come consumatori però crea un problema perché non si riesce a intervenire per arginare il fenomeno e i suoi effetti: il marketing agisce in modo sempre più audace e oggi il rapporto dei bambini con il consumo è molto stretto. Oltre alla TV, infatti, la pubblicità si è inserita negli spazi dove i genitori sono assenti: Internet e la scuola. Il rapporto pubblicitari/bambini è così forte che spesso i genitori hanno difficoltà a contrastarlo e ciò ha delle conseguenze nel rapporto genitori/figli.
Per capire i cambiamenti avvenuti nell’infanzia occorre superare la sua visione romantica da parte degli adulti, sviluppatasi a partire dal 20° secolo: da gruppo sociale considerato poco utile in una società generalmente povera, dedita al lavoro e alla fatica, i bambini diventano esseri preziosi, “puri e innocenti”. In realtà, i bambini sono esseri complessi e anche conflittuali; l’innocenza infantile è una proiezione degli adulti.
Inoltre, l’esperienza dell’infanzia è profondamente cambiata: da spazio libero, del gioco e del tempo dilatato, all’aria aperta, a età delle pressioni e della competizione, in spazi chiusi, verso l’ideale del successo e in un eccesso di programmazione. Prima la vita quotidiana dei bambini era scandita da attività diverse: scuola, gioco, rapporti familiari, religione. Oggi il divertimento programmato (TV, giocattoli, tecnologia) ha riempito tutti gli spazi, sottraendoli alla socializzazione.
Si perde la dimensione della scoperta, l’immaginazione del futuro.
In più, i bambini oggi crescono più in fretta ed entrano prima nel mondo degli adulti: l’abbigliamento è spesso simile, i giochi classici dell’infanzia sono pressoché spariti, i bambini sono protagonisti di programmi televisivi, concorsi di bellezza, sfilate di moda sulla falsariga degli adulti, con una crescente erotizzazione dell’infanzia e un abbassamento della fascia d’età d’interesse per i pubblicitari → se prima erano i teenager, oggi sono i “tween”, i preadolescenti fra i 9 e i 13 anni.
Secondo una ricerca, il 70% dei tween USA desidera diventare ricco, il 61% famoso.
Contemporaneamente, sono aumentati i segnali di sofferenza dei bambini: ansia, obesità, scarsa autostima, disturbi psicosomatici, spesso curati con farmaci, come nel caso dei cosiddetti disturbi dell’iperattività. Aumentano i fenomeni di bullismo, anche fra le ragazze, e di dipendenza tecnologica.
Studi recenti hanno scoperto che le cause non sono le classiche “esterne”, come la separazione o divorzio dei genitori, i loro orari di lavoro, o la povertà, ma sono più profonde, legate al mutato mondo di bambini e ragazzi, dove domina un sentimento di alienazione, di mancanza di senso nelle cose, nel quotidiano, e un eccesso di consumo (di cibo e di cibo spazzatura, di tecnologia…) e dove purtroppo hanno fatto la loro comparsa alcool e droghe. Secondo l’esperto di marketing Martin Lindstrom, “la paura e le pressioni sono gli elementi che più caratterizzano la vita quotidiana dei tween”.
L’autrice è giunta alla conclusione che la “commercializzazione” abbia un ruolo notevole e ha voluto individuare le relazioni tra fenomeni preoccupanti quali l’obesità infantile, il cibo spazzatura, la violenza televisiva, l’aggressività infantile (spesso analizzati separatamente ma probabilmente collegati), ovviamente consapevole che si tratta di un tema complesso e comunque di origine non recente: anche nei decenni scorsi ci sono stati episodi di preoccupazione riguardo a prodotti destinati ai bambini (fumetti, cartoni animati, la Barbie, i videogiochi).
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Come sempre vi ricordo alcuni strumenti che possono migliorare la situazione, strumenti a disposizione di tutti:
1) Esistono molti siti specializzati per aiutare i genitori a crescere ed educare al meglio i propri figli, ad esempio “Officina Genitori“… ve ne saranno sicuramente molti altri, il problema è sempre quello di verificare che dietro non vi siano soggetti imprenditoriali o che comunque hanno interessi economici che gli fanno perdere l’imparzialità e la neutralità necessarie…
2) Nel mio piccolo ho già messo a disposizione nella sezione “Indispensabili” due libri molto famosi ed con ottima critica sull’educazione dei bambini, e con i quali naturalmente mi trovo estremamente in sintonia: “Genitori efficaci” e “Il segreto dei bambini felici“, che vi invito senz’altro a leggere, vedrete che ne vale la pena… 
3) Esistono diversi Associazioni a tutela dei consumatori, di queste io conosco piuttosto bene “Altroconsumo” essendone socio, e una delle attività che viene svolta è la denuncia delle pubblicità ingannevoli e/o fuorvianti. Spesso tali pubblicità sono appunto rivolte ai bambini. Potete associarvi oppure semplicemente segnalare delle pubblicità che ritenete inadatte.
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Gianni Girotto
Gianni G
(articolo inserito nella sezione “
