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Indispensabili: Nati per comprare – Cap. 2) Il mondo del consumo infantile in trasformazione

Posted by giannigirotto su 24 maggio 2011

Innanzitutto il ringraziamento a Maria Antonietta, dalla Sardegna, che ha messo a disposizione di noi tutti il suo tempo per preparare questo lavoro, e che mi ha permesso gentilmente di inserire nella mia sezione Indispensabili gli estratti di questo libro di Juliet B. Schor, che tratta di uno dei grandissimi problemi dei nostri tempi: la pubblicità, ed in questa caso la sua sezione più subdola, quella rivolta ai bambini, che ovviamente non possono avere sviluppato dei sistemi di difesa che gli adulti hanno (o dovrebbero avere…)

Se una volta si poteva infatti dire che “La pubblicità è l’anima del commercio”, ora credo sia più corretto dire che “La pubblicità è la ruffiana del commercio”. Ecco quindi che occorre come sempre prendere coscienza, analizzare bene la situazione e AGIRE per cambiare le cose in meglio.

Il libro di Juliet B. Schor, economista e docente di sociologia statunitense, analizza le forme più o meno palesi della pubblicità rivolta ai bambini e ragazzi, diventati oggi attori e strumenti del consumismo: sono i nuovi consumatori, coloro che creano gli acquisti. Ma non si tratta di scelte consapevoli bensì indotte, spesso in modo subdolo o non immediatamente percepibile. La trasformazione dei bambini in consumatori ovviamente comporta una serie di problematiche.

L’autrice ha svolto colloqui e interviste con chi lavora nella pubblicità e nel marketing (incontrando spesso ovvie resistenze) e con genitori e bambini nell’arco di 3 anni, dal 2001 al 2003. Anche se in apparenza datata, la ricerca mostra chiaramente un fenomeno allora agli inizi negli USA e arrivato poi anche da noi e diventato globale, quotidiano, spesso non considerato nella sua reale portata.

Il libro permette di vederlo sotto un’altra luce e si conclude con alcune indicazioni utili per genitori e insegnanti per contrastarne gli effetti.

Capitolo 2. Il mondo del consumo infantile in trasformazione

Da uno dei rari studi sul tempo libero dei bambini, esso occupa il 25% dell’intera giornata. Il gioco occupa 10 ore della settimana dei bambini fra i 6 e i 12 anni. TV, Internet, videogiochi impegnano circa 30 ore a settimana. Parte del tempo è occupato dagli acquisti: 2,5 ore, lo stesso tempo dedicato agli incontri con gli amici, più di quello passato all’aria aperta o a fare sport. Oggi i bambini sono immersi da subito nel consumismo. A 2 anni sono in grado di riconoscere i marchi e chiedere prodotti e marche precisi. Già in età prescolare passano circa 2 ore al giorno davanti al televisore, spesso presente in molte stanze della casa e sempre acceso, quindi lo si guarda anche mentre si fanno altre cose: mangiare, compiti, giochi. In media, bambini e ragazzi passano davanti alla tv 3 ore al giorno, assistendo a circa 40.000 pubblicità all’anno che portano naturalmente a moltissime richieste di acquisti. Nel 2004 la spesa indotta dai bambini negli USA è stata di 33 miliardi di dollari. Esistono anche centri commerciali per bambini. Il potere d’acquisto dei bambini è cresciuto: il volume degli acquisti (per lo più dolci e bibite) da parte di bambini fra i 4 e i 12 anni è passato da 6 milioni di dollari nel 1999 a 30 miliardi di dollari nel 2002, un aumento del 500%. Gli adolescenti spendono di più: 170 miliardi di dollari nel 2002, in media 100 dollari a testa a settimana. Il mercato degli adolescenti è importante perché quello dei bambini lo segue e imita, le mode passano velocemente dal primo al secondo. Il confine fra infanzia e adolescenza si fa sempre più sottile: i bambini sono affascinati dai miti dell’adolescenza, modelli però non proprio esemplari quando si basano sul materialismo, sull’idea che o si è ricchi o si è dei perdenti. MTV è il veicolo di trasmissione di tali idee e spesso mostra immagini non realistiche dei rapporti interpersonali, del corpo e una visione della sessualità gratuita, manipolata, creando stereotipi e pressioni continue a conformarsi alle idee dominanti.

I giovani più materialisti hanno più probabilità di incorrere in comportamenti rischiosi. I ragazzi stanno peggio rispetto a 25 anni fa, paradossale se si pensa che la situazione è migliorata. Il “benessere” non coincide con la serenità.

Nel corso della storia la povertà è stata la principale causa di malnutrizione. Tuttora, negli USA, milioni di bambini soffrono la fame. Ma oggi esiste un nuovo problema legato al cibo. La maggior parte dei bambini mangia cibi troppo ricchi di zuccheri e grassi. Oltre il 25% dei giovani e il 15% dei bambini statunitensi è obeso. D’altra parte, cresce l’attenzione ossessiva al corpo e all’immagine di sé e di conseguenza i disturbi alimentari. Il numero dei suicidi è aumentato, con percentuali più alte nelle minoranze razziali.

In uno studio del 1997 sui bambini fra i 3 e i 12 anni e sulla qualità del rapporto genitori-figli, solo poco più della metà dei genitori intervistati dichiarava di avere un rapporto solido e di dedicare attenzioni affettuose ai figli (abbracci, gioco insieme, scherzi). (e come può crescere sano un figlio senza un solido rapporto con i genitori? ndr)

Il nuovo ruolo dei bambini nel sistema consumistico è legato anche ai cambiamenti nello stile di vita degli adulti e delle famiglie e al mutato ruolo dei genitori. Tanti genitori lavorano tutto il giorno e il tempo libero spesso equivale al tempo per fare la spesa. Il senso di colpa per il poco tempo passato con i figli viene compensato con gli acquisti. Un reddito maggiore porta anche a spendere di più. I pubblicitari confidano molto su questi fattori. Nickelodeon, canale televisivo per i bambini (l’equivalente di MTV per gli adolescenti), trasmette pubblicità di prodotti per adulti come auto, abbigliamento, vacanze.

Molti genitori oggi sono disponibili a concedere diritto di scelta ai figli, convinti che faccia parte del processo di crescita. Un intervistato commenta: “Da bambino potevo scegliere il colore della macchina, ora sono i bambini a scegliere la macchina” (il 67% degli acquisti di auto è influenzato dai bambini). Gli adulti concedono voce in capitolo ai figli per gli acquisti: cibi, abbigliamento, auto, film, prodotti per l’igiene ecc., affidandosi alla supposta maggiore conoscenza dei figli. I bambini e ragazzi sono aggiornati sulle novità, sui marchi e sui prodotti e vogliono quei prodotti precisi perché credono che le marche rendano più in gamba. Le pubblicità per bambini mostrano un mondo favorevole ai bambini, privo di genitori e insegnanti. Spesso vengono usati termini allusivi, anche sessualmente.

Il marketing agisce secondo logiche quasi militari: i destinatari delle pubblicità sono gli “obiettivi” (= target, distinti per età, genere, etnia), la guerra batteriologica è richiamata nell’espressione “marketing virale”. Nickelodeon afferma di “possedere i bambini dai 2 ai 12 anni”.

Agenzie specializzate raccolgono informazioni sui gusti e abitudini dei bambini da rivendere alle aziende, allo scopo di studiare messaggi pubblicitari sempre più mirati ed efficaci. I genitori o insegnanti vengono ricompensati per i dati forniti.

Sviluppare l’identità del marchio (creando associazioni e suggestioni per renderlo desiderabile e apprezzato, un segno spesso slegato dalle caratteristiche dei prodotti) e mantenere la fedeltà dei consumatori sono operazioni complesse per le quali le aziende spendono moltissimo. Nel 1993 la spesa per la pubblicità ammontava a 100 milioni di dollari, nel 2004 arrivava a 15 miliardi di dollari.

Una potente tecnica di marketing è l’estensione del raggio d’azione di un prodotto (ad esempio, i Pokemon: programma televisivo, figurine, giochi elettronici, giocattoli, vestiario, articoli per la scuola ecc.), un fenomeno oggi considerato normale, mentre l’assenza del marchio sembra strana.

Negli anni ’90 sono nate linee di abbigliamento firmato destinato ai piccoli. Secondo gli stilisti, oggi sono i bambini a guidare le tendenze, in realtà è il prodotto di un pressante bombardamento pubblicitario. Anche il settore della bellezza ha scoperto il mercato dei bambini e si teme l’arrivo della chirurgia estetica.

Le grandi aziende dei prodotti per l’infanzia hanno un potere e un’influenza politica notevoli che rendono difficili gli interventi per arginare le pubblicità negative e proteggere i minori. Oltre due decenni di sovvenzioni ai partiti politici hanno indebolito le possibilità di intervento legislativo e giudiziario.

Il mercato per l’infanzia, apparentemente ricco di scelta, è dominato da poche grandi aziende potenti (insomma siamo alle solite, oligopolio di poche multinazionali…, ndr). Negli USA le aziende che si occupano di mezzi di comunicazione e del divertimento rivolti ai bambini sono 4: Disney (tradizione ma anche stereotipi razziali e sessuali), Viacom (società dai profitti altissimi grazie a MTV e Nickelodeon), Newscorp (il gruppo Murdoch, di cui fa parte il canale tv Fox), AOL Time Warner (Warner Bros, Cartoon Network, DC Comics). Mattel e Hasbro hanno acquistato tutte le altre aziende produttrici di giocattoli (Fisher-Price, Hot Wheels ecc.). Microsoft, Nintendo e Sony dominano il mercato dei videogiochi. Nel settore alimentare regnano 2-3 colossi: Coca Cola e Pepsi per le bibite, McDonald’s e Burger King nei fast food. Philip Morris (tabacco) possiede l’industria alimentare Kraft. Il monopolio conduce all’uniformità: i prodotti sono difficilmente distinguibili gli uni dagli altri ed è difficile trovare prodotti alternativi a cibi grassi, bibite troppo dolci, giochi violenti, programmi TV aggressivi. Monopolio significa anche maggiori profitti e controllo del mercato per i produttori e meno possibilità di incidere da parte dei consumatori.

Ma per fortuna i bambini non sono del tutto passivi di fronte a tali manovre: da recenti sondaggi, oltre il 60% dei tween americani si è detto preoccupato per la pressione della pubblicità e pensa che non sia giusto acquistare certi oggetti solo per apparire. Il 57% riconosce di cercare di convincere i genitori a comprargli qualcosa anziché a passare più tempo insieme ed è consapevole che la pubblicità può causare problemi fra genitori e figli (speriamo che anche i genitori ne siano consapevoli, ndr).

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Come sempre vi ricordo  alcuni strumenti che possono migliorare la situazione, strumenti a disposizione di tutti:

1) Esistono molti siti specializzati per aiutare i genitori a crescere ed educare al meglio i propri figli, ad esempio “Officina Genitori“… ve ne saranno sicuramente molti altri, il problema è sempre quello di verificare che dietro non vi siano soggetti imprenditoriali o che comunque hanno interessi  economici che gli fanno perdere l’imparzialità e la neutralità necessarie…

2) Nel mio piccolo ho già messo a disposizione nella sezione “Indispensabilidue libri molto famosi ed con ottima critica sull’educazione dei bambini, e con i quali naturalmente mi trovo estremamente in sintonia:  “Genitori efficaci” e “Il segreto dei bambini felici“, che vi invito senz’altro a leggere, vedrete che ne vale la pena…   🙂

3) Esistono diversi Associazioni a tutela dei consumatori, di queste io conosco piuttosto bene “Altroconsumo” essendone socio, e una delle attività che viene svolta è la denuncia delle pubblicità ingannevoli e/o fuorvianti. Spesso tali pubblicità sono appunto rivolte ai bambini. Potete associarvi oppure semplicemente segnalare delle pubblicità che ritenete inadatte.

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Gianni G

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