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Indispensabili: Nati per comprare – Cap. 3) Il contenuto dei messaggi pubblicitari

Posted by giannigirotto su 17 giugno 2011

Innanzitutto il ringraziamento a Maria Antonietta, dalla Sardegna, che ha messo a disposizione di noi tutti il suo tempo per preparare questo lavoro, e che mi ha permesso gentilmente di inserire nella mia sezione Indispensabili gli estratti di questo libro di Juliet B. Schor, che tratta di uno dei grandissimi problemi dei nostri tempi: la pubblicità, ed in questa caso la sua sezione più subdola, quella rivolta ai bambini, che ovviamente non possono avere sviluppato dei sistemi di difesa che gli adulti hanno (o dovrebbero avere…)

Se una volta si poteva infatti dire che “La pubblicità è l’anima del commercio”, ora credo sia più corretto dire che “La pubblicità è la ruffiana del commercio”. Ecco quindi che occorre come sempre prendere coscienza, analizzare bene la situazione e AGIRE per cambiare le cose in meglio.

Il libro di Juliet B. Schor, economista e docente di sociologia statunitense, analizza le forme più o meno palesi della pubblicità rivolta ai bambini e ragazzi, diventati oggi attori e strumenti del consumismo: sono i nuovi consumatori, coloro che creano gli acquisti. Ma non si tratta di scelte consapevoli bensì indotte, spesso in modo subdolo o non immediatamente percepibile. La trasformazione dei bambini in consumatori ovviamente comporta una serie di problematiche.

L’autrice ha svolto colloqui e interviste con chi lavora nella pubblicità e nel marketing (incontrando spesso ovvie resistenze) e con genitori e bambini nell’arco di 3 anni, dal 2001 al 2003. Anche se in apparenza datata, la ricerca mostra chiaramente un fenomeno allora agli inizi negli USA e arrivato poi anche da noi e diventato globale, quotidiano, spesso non considerato nella sua reale portata.

Il libro permette di vederlo sotto un’altra luce e si conclude con alcune indicazioni utili per genitori e insegnanti per contrastarne gli effetti.

Capitolo 3. Il contenuto dei messaggi pubblicitari

Il marketing per l’infanzia ha chiamato al suo servizio psicologi e sociologi per rielaborare il processo di crescita in un processo di “educazione al consumo”: oggi i desideri di consumo dei bambini sono considerati naturali.

Uno dei capisaldi è la differenziazione dei sessi: i bambini e le bambine avrebbero gusti diversi, perciò servono azioni diverse. Ai maschi sono rivolti più messaggi, sull’idea classica che cerchino il potere, l’azione, il successo; le femmine invece vorrebbero esercitare fascino. Un settore all’avanguardia come la pubblicità si rivela colmo di stereotipi.

Bisogni e desideri primari dei bambini usati nelle pubblicità:

1. Bisogno di successo e dominio: i bambini sono protagonisti di pubblicità in cui affrontano con successo sport e giochi impegnativi oppure hanno ruoli da adulti: il manager, il presentatore ecc.

2. Bisogno dello stimolo sensoriale: luci, colori, rumori e suoni intensi. Un esempio: si assaggia il cibo/la bibita e si diffonde un’onda di colori che investe il bambino e l’ambiente intorno a lui.

3. Bisogno di amore, soprattutto per i più piccoli e le bambine (pubblicità di bambole e peluche).

4. La paura e il bisogno di superarla. In questo caso, le pubblicità non possono osare troppo per via dei codici di regolamentazione.

Le tecniche di marketing moderne puntano su elementi più controversi: l’aggressività, l’arroganza, il “nag factor” (= fattore assillo, il livello di pressione esercitato dai bambini sui genitori), il “cool”.

“Cool” è una qualità totalizzante, qualcosa che i prodotti devono avere e i ragazzi devono cercare di essere; è la chiave del successo sociale, determina l’appartenenza al gruppo, la popolarità. Il desiderio di essere accettati è la leva del marketing attuale, molto efficace su bambini e adolescenti perché punta sulla vulnerabilità emotiva (“se non hai quel prodotto sei un perdente”). Il valore sociale dell’oggetto crea ineguaglianza, esclusione, status. Essere “cool” è avere qualcosa che gli altri non hanno: ciò che è “cool” è esclusivo, ossia costoso. La ricchezza e l’aspirazione alla ricchezza sono “cool”. Soprattutto le aziende che producono scarpe sportive puntano sull’esclusività: è paradossale che i loro prodotti più “esclusivi” e quindi più costosi siano quelli più venduti.

“Cool” negli USA è la cultura di strada afroamericana. Molte pubblicità per i ragazzi bianchi della classe media erano ambientate in quartieri degradati, con protagonisti ragazzi neri e a volte immagini stereotipate di violenza, sessualità, criminalità. È la commercializzazione di uno stile pericoloso, lo stile “gangsta”, iniziata oltre 30 anni fa con le aziende produttrici di scarpe: prima Converse, ora Nike e i concorrenti investono molti soldi per collegare il proprio marchio agli sport di strada e alla socialità, regalando scarpe agli allenatori delle squadre dei quartieri degradati prima e alle star del rap oggi. In questo modo si collegano due mondi distanti: la strada e il lusso.

Le aziende studiano le nuove tendenze che nascono sulla strada per riproporle nei loro prodotti. Ma non sempre riescono: alcuni marchi non sono ritenuti credibili come marchi di strada. La cultura di strada ha creato un nuovo fenomeno: prima erano gli addetti ai lavori a dettare le regole e a indicare le tendenze; dagli anni ’60 i consumatori statunitensi hanno iniziato a farsi sentire; soprattutto i giovani usano consapevolmente la loro influenza sulle aziende. Ma tale fenomeno è solo in apparenza democratico: sono sempre le aziende a controllare il processo.

Essere “cool” è essere più grandi della propria età. Nelle pubblicità tale desiderio è esplicitato con la presenza di ragazzi più grandi, adulti famosi o con l’effetto speciale della trasformazione dei bambini in ragazzi o adulti.

Il “cool” è anche legato al pericolo, al tabù, al proibito: si usa spesso l’espressione “al limite” (ma non “oltre il limite”, per non incitare a comportamenti pericolosi: i pubblicitari devono fare attenzione a non superare i confini dell’immagine di un marchio e dell’azienda per non rischiare di rovinarle).

“Cool” è anche una visione anti-adulta: nelle pubblicità i bambini battono gli adulti o imbrogliano gli insegnanti o i genitori. Dagli anni ’60, le agenzie pubblicitarie statunitensi hanno attinto al tema del conflitto generazionale, strumentalizzando la ribellione giovanile per creare un “giovanilismo” commerciale. Tale tendenza veicolata prima da MTV è passata poi a Nickelodeon, uno dei canali tv più importanti degli USA.

Nato nel 1979, domina il panorama delle tv per bambini in oltre 150 paesi, con un giro d’affari vorticoso. Nickelodeon vende il suo rapporto con i bambini. Il segreto del suo successo è la sua filosofia: “comandano i bambini”. Nickelodeon dà loro quello che desiderano: divertimento, felicità potere, trasmettendo una visione antiautoritaria tramite l’umorismo e una grafica all’avanguardia. Molte pubblicità dal tono scherzoso mostrano comportamenti irritanti come azioni libere e anticonformiste. La tecnica evidentemente funziona perché tali prodotti hanno registrato un aumento delle vendite. I bambini dei programmi e delle pubblicità di Nickelodeon sono superiori, anche in modo arrogante, agli adulti, rappresentati come noiosi, incompetenti, repressivi, spesso ignorati o denigrati (naturalmente, non si arriva a superare il limite dell’accettabilità da parte dei genitori). Ciò che viene trasmesso ai bambini è che il prodotto, il marchio, non i genitori, è davvero dalla loro parte. Molte pubblicità sono dirette esplicitamente ai ragazzi: l’approvazione dei genitori non è necessaria perché darebbe l’idea di un prodotto noioso.

Un’altra tecnica del marketing è la “age compression” che consiste nel prendere prodotti e messaggi pensati per bambini o ragazzi più grandi e adattarli ai più piccoli. I giocattoli che negli anni ’80 erano destinati a bambini di 10-12 anni oggi sono rifiutati dai bambini di 8 perché infantili. I canali tv per bambini come Disney Channel trasmettono telefilm con ragazze in vestiti succinti e danze allusive che spingono le bambine all’emulazione. Il marketing sostiene che i bambini siano più “sofisticati” rispetto alle generazioni precedenti e quindi non sarebbe possibile manipolarli: i bambini desiderano il mondo degli adulti e quindi bisogna darglielo. In generale, tutte le fasce d’età si sono abbassate ma la fascia d’età più aggredita dalla tecnica della “age compression” è quella fra gli 8 e i 12 anni, perché ha sempre più potere d’acquisto. Ampliare la fascia di mercato è spesso una richiesta precisa delle aziende al marketing.

Gli studi sulla percezione della pubblicità da parte dei bambini iniziarono negli anni ’70. Si sosteneva che la pubblicità rivolta ai bambini fosse scorretta perché si rivolgeva a persone che non avevano ancora sviluppato il senso critico. Fino a 7-8 anni i bambini non distinguono fra pubblicità e programma che la contiene, non recepiscono gli avvisi volti a evitare aspettative irreali né notano l’intento persuasivo. Via via che crescono, però, individuano la pubblicità e si accorgono che non dice la verità perché mostra solo gli aspetti positivi dei prodotti. Secondo i pubblicitari è un segnale del fatto che i bambini non sono influenzabili. Ma il desiderio di avere i prodotti non viene comunque scalfito. E lo scetticismo dei bambini è stato usato dai pubblicitari, mascherandolo da autonomia del bambino allo scopo di poterlo abbattere con una finta complicità.

Negli anni vennero stabilite delle linee guida per la pubblicità rivolta ai bambini (soprattutto quella dei prodotti alimentari) per vietare la vendita diretta, l’utilizzo di effetti speciali, la presenza di personaggi famosi perché potrebbero influenzare i bambini, il linguaggio e le tecniche che spingono all’acquisto o suggeriscono ai bambini che quel prodotto li potrebbe far accettare dai compagni o far sentire superiori. I bambini però guardano anche le pubblicità rivolte agli adulti.

Chi guarda molta televisione crea la propria visione del mondo in base a ciò che vede sullo schermo. Inoltre, si fa un’idea sbagliata della ricchezza perché la tv mostra in modo sproporzionato lo stile di vita delle persone benestanti, facendo credere che la ricchezza sia la norma. Guardare più tv porta a spendere di più, perché si ricevono sollecitazioni continue al consumo.

Secondo una ricerca, il 70% dei genitori è ricettivo rispetto alle richieste dei figli. Tanti affermano di comprare istintivamente, senza valutare l’effettiva necessità del prodotto o di faticare a dire di no. Solo il 10% degli intervistati dichiarava di effettuare acquisti ponderati, resistendo all’assillo da parte dei figli (il “nag factor”, l’“artiglieria pesante” del marketing per l’infanzia). L’80% dei bambini intervistati dichiarava di continuare a chiedere il prodotto nonostante il rifiuto dei genitori (per una media di 8 richieste per prodotto) e la metà degli adolescenti intervistati affermava di aver ottenuto il prodotto.

Per molti genitori, accondiscendere alle richieste dei figli è comodo perché evita di perdere tempo e denaro nell’acquisto di cose che ai bambini non piacciono o non useranno.

Le differenze di valutazione dei prodotti fra adulti e bambini portano alla creazione di campagne pubblicitarie doppie: lo stesso prodotto viene presentato in modo diverso a bambini e adulti, nel primo caso si punta sull’aspetto “cool”, nel secondo sull’aspetto ragionevole (i biscotti sono divertenti nella pubblicità per i bambini, nutrienti in quella per le mamme; la pubblicità degli zainetti più alla moda rivolta ai genitori punta sulla loro robustezza). In questo modo ci si assicura che i bambini chiedano un prodotto che i genitori sono più propensi ad acquistare.

Un’altra strategia di marketing prevede di trasformare in giocattoli i cibi e i prodotti di uso quotidiano (i flaconi di shampoo che raffigurano dei personaggi, i cerotti diventati oggetti da esibire come dei tatuaggi ecc.) o di abbinare ad essi omaggi e concorsi a premi che attirino i bambini. Per incrementare le vendite nell’orario serale McDonald’s ha puntato sui bambini, attirandoli con giocattoli, figurine, pupazzi ecc.

La trasformazione degli alimenti in oggetti con cui i bambini possano giocare è pericolosa perché può togliere spazio all’immaginazione. Inoltre, se si punta solo su ciò che è stravagante o sorprendente, i bambini potrebbero perdere di vista il fatto che la felicità, il benessere si trovano apprezzando le cose quotidiane. Associando il gioco al cibo, non si insegna ad apprezzare il gusto dei cibi semplici e sani e si priva il cibo della sua sacralità e importanza (tanto più mentre milioni di bambini soffrono la fame).

Quali sono i risvolti psicologici di tali strategie pubblicitarie?

Il sovraccarico di emozioni può creare un desiderio continuo di stimoli. (insomma non ci basta mai nulla, non siamo mai contenti, e questo lo dico anche e sopratutto per gli adulti, ndr…)

Le promesse della pubblicità possono creare delusione e frustrazione nei bambini alle prese con la vita reale? Una pubblicità che suggerisce che un certo prodotto porta al successo può creare una visione irreale, minimizzando il duro lavoro necessario per affermarsi nella vita. Inoltre, incoraggiare desideri e comportamenti non appropriati all’età può confondere e intaccare l’autostima.

L’autrice rivela che, anche se tanti degli intervistati affermano di non rendersi conto delle conseguenze delle loro operazioni sui bambini, diverse persone che lavorano nel marketing le hanno espresso la propria preoccupazione e disagio.

Tale modello di marketing aggressivo è ormai al centro dell’attenzione e nascono via via delle iniziative di intervento per i genitori.

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Come sempre vi ricordo  alcuni strumenti che possono migliorare la situazione, strumenti a disposizione di tutti:

1) Esistono molti siti specializzati per aiutare i genitori a crescere ed educare al meglio i propri figli, ad esempio “Officina Genitori“… ve ne saranno sicuramente molti altri, il problema è sempre quello di verificare che dietro non vi siano soggetti imprenditoriali o che comunque hanno interessi  economici che gli fanno perdere l’imparzialità e la neutralità necessarie…

2) Nel mio piccolo ho già messo a disposizione nella sezione “Indispensabilidue libri molto famosi ed con ottima critica sull’educazione dei bambini, e con i quali naturalmente mi trovo estremamente in sintonia:  “Genitori efficaci” e “Il segreto dei bambini felici“, che vi invito senz’altro a leggere, vedrete che ne vale la pena…   🙂

3) Esistono diversi Associazioni a tutela dei consumatori, di queste io conosco piuttosto bene “Altroconsumo” essendone socio, e una delle attività che viene svolta è la denuncia delle pubblicità ingannevoli e/o fuorvianti. Spesso tali pubblicità sono appunto rivolte ai bambini. Potete associarvi oppure semplicemente segnalare delle pubblicità che ritenete inadatte.

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Gianni G

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