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Indispensabili: Nati per comprare – Cap. 4) La diffusione del virus. Quando la pubblicità pervade la vita quotidiana

Posted by giannigirotto su 22 giugno 2011

Innanzitutto il ringraziamento a Maria Antonietta, dalla Sardegna, che ha messo a disposizione di noi tutti il suo tempo per preparare questo lavoro, e che mi ha permesso gentilmente di inserire nella mia sezione Indispensabili gli estratti di questo libro di Juliet B. Schor, che tratta di uno dei grandissimi problemi dei nostri tempi: la pubblicità, ed in questa caso la sua sezione più subdola, quella rivolta ai bambini, che ovviamente non possono avere sviluppato dei sistemi di difesa che gli adulti hanno (o dovrebbero avere…)

Se una volta si poteva infatti dire che “La pubblicità è l’anima del commercio”, ora credo sia più corretto dire che “La pubblicità è la ruffiana del commercio”. Ecco quindi che occorre come sempre prendere coscienza, analizzare bene la situazione e AGIRE per cambiare le cose in meglio.

Il libro di Juliet B. Schor, economista e docente di sociologia statunitense, analizza le forme più o meno palesi della pubblicità rivolta ai bambini e ragazzi, diventati oggi attori e strumenti del consumismo: sono i nuovi consumatori, coloro che creano gli acquisti. Ma non si tratta di scelte consapevoli bensì indotte, spesso in modo subdolo o non immediatamente percepibile. La trasformazione dei bambini in consumatori ovviamente comporta una serie di problematiche.

L’autrice ha svolto colloqui e interviste con chi lavora nella pubblicità e nel marketing (incontrando spesso ovvie resistenze) e con genitori e bambini nell’arco di 3 anni, dal 2001 al 2003. Anche se in apparenza datata, la ricerca mostra chiaramente un fenomeno allora agli inizi negli USA e arrivato poi anche da noi e diventato globale, quotidiano, spesso non considerato nella sua reale portata.

Il libro permette di vederlo sotto un’altra luce e si conclude con alcune indicazioni utili per genitori e insegnanti per contrastarne gli effetti.

Capitolo 4. La diffusione del virus. Quando la pubblicità pervade la vita quotidiana

La pubblicità ha un ruolo essenziale nell’aumento dei consumi dei bambini, anche se non è fondamentale per il successo dei prodotti che per funzionare devono essere validi comunque.

Oggi i prodotti nascono da sessioni di ascolto di bambini. Una volta creato, il prodotto viene proposto ai bambini per valutarne l’efficacia e trovargli un nome. Poi si studia il mercato e il target (età, sesso, eventualmente etnia, reddito familiare) e quindi parte la campagna di marketing, sempre più articolata: spot (TV, internet, radio, cinema…), passaparola, articoli, pubblicità attraverso la grande distribuzione, presentazioni nei luoghi frequentati dai bambini.

Si pone attenzione anche sulla zona o città in cui far partire le campagne.

Spesso le campagne iniziano coinvolgendo i cosiddetti “ragazzi alfa”, quelli più “cool”, dominanti, reclutati attraverso interviste (anche a genitori e insegnanti) e osservazioni. I ragazzi individuati vengono “indottrinati” sul prodotto da pubblicizzare, perché lo portino con sé nei luoghi e con le persone che frequentano. In questo modo si crea una diffusione “virale” del prodotto e del desiderio di possederlo. La campagna dura circa una settimana, a fronte di un piccolo compenso per i ragazzi coinvolti. Molto spesso uno dei luoghi centrali per le campagne virali è la scuola.

Il consumatore oggi è attaccato da tutti i lati: per vincere le sue resistenze lo si deve bombardare costantemente, creando un mondo che lo avvolga (molteplicità dei messaggi pubblicitari). Se il consumatore è razionale e non accetta il bombardamento, il messaggio si fa nascosto. Qui rientra la strategia del passaparola. Le agenzie specializzate in marketing e pubblicità hanno dei reparti dedicati al “passaparola”, ritenuto uno strumento fondamentale per la riuscita di una campagna. Si presume infatti che le parole di un amico siano sincere e disinteressate. Inoltre, il passaparola è economico e garantisce un grande risultato.

Su un piano più articolato, il passaparola avviene tramite personaggi amati dai ragazzi che in occasioni pubbliche indossano o usano i prodotti da pubblicizzare, a volte, come nel caso di molti artisti pop e rap, li inseriscono anche nei testi delle canzoni.

Tali azioni, comuni nel marketing per gli adolescenti, ora si estendono ai bambini.

L’autrice cita il caso della “GIA”, “Girls Intelligence Agency”, un’agenzia specializzata nel marketing per passaparola per ragazze basata su una rete di ragazze fra gli 8 e i 18 anni, Le ragazze reclutate, chiamate “agenti” (l’agenzia gioca sui rimandi alla CIA), hanno un proprio profilo nel sito GIA, dove si gioca all’agente segreto. La rete delle agenti consente di raggiungere 500 ragazze per ciascun’agente, fra scuola, luoghi di ritrovo e Internet, con l’obiettivo di arrivare a milioni di ragazze negli USA. Le attività amate da bambine e ragazze (come i pigiama party) vengono strumentalizzate associandole a prodotti e marchi. L’unica ricompensa per le agenti è un campione del prodotto, l’attrattiva è quella di far parte di un gruppo esclusivo…(che dire, cornuti e mazziati, i produttori guadagnano milioni, e a questi “incosapevoli” testimonial adolescenti danno le briciole…)

Ma l’arma del passaparola alla lunga può sortire un effetto del tutto opposto: le persone possono perdere fiducia e iniziare ad ascoltare criticamente le parole “disinteressate” degli amici.

Una conseguenza più seria è l’inquinamento del valore dell’amicizia. Il marketing sta insegnando ai bambini a considerare gli amici come risorse da utilizzare per ottenere prodotti o denaro, addirittura consigliando loro di “fare i furbi” con gli amici: si tratta di una strumentalizzazione dell’amicizia allo scopo di vendere dei prodotti.

L’infiltrazione delle pubblicità nella vita quotidiana dei bambini è molto avanzata ed è andata più in là di quanto si pensi, ad esempio con il coinvolgimento di associazioni note e ritenute affidabili: negli USA l’organizzazione delle ragazze scout ha offerto programmi di formazione in collaborazione con una catena di abbigliamento per ragazze. La Coca Cola si è legata all’associazione nazionale genitori-insegnanti, McDonald’s ha fatto campagne con l’Unicef.

Il marketing fa ampio uso di pratiche ingannevoli. Una marca di cioccolato mostrata nel film “ET” è stato il primo esempio di “placement del prodotto”, tecnica del marketing, tipica per la pubblicità di prodotti alimentari, che consiste nel piazzare il prodotto in scenari strategici (programmi tv, film, telefilm, libri…). Tale strategia ha fatto un passo ulteriore entrando nella vita reale, grazie all’utilizzo di persone pagate per usare e richiedere un determinato prodotto al bar, al ristorante o citarlo nei forum su Internet.

Una tecnica subdola è il “placement” radiofonico: i deejay e conduttori di programmi mischiano messaggi pubblicitari (anche solo il nome  del marchio o prodotto) nella loro conduzione. Funziona in modo indiretto perché chi ascolta la radio spesso non presta attenzione a tutto ciò che viene detto ma il nome del marchio ripetuto durante i programmi viene comunque assimilato.

Sono pubblicità che chi ascolta non considera tali e quindi evocano immagini del marchio positive, non fastidiose come la pubblicità classica.

Negli USA la pubblicità rivolta ai bambini su Internet è stata regolamentata dal “Children On-line Privacy Protection Act”, ma le aziende non demordono e tentano nuove forme di pubblicità via Internet. Ad esempio, i cosiddetti’ “adver-game”, in cui l’utente per giocare fornisce i propri dati personali e l’indirizzo e-mail. Il gioco naturalmente serve per pubblicizzare un prodotto e renderlo “simpatico” ai consumatori.

Il confine fra pubblicità e informazione si è fatto labile e confuso. Il comunicato stampa aziendale per presentare un nuovo prodotto non basta, così si arriva al consumatore in modo subdolo. Articoli di giornale, video su Internet apparentemente informativi sono in realtà operazioni pubblicitarie. È la corruzione dell’informazione, un’operazione purtroppo di routine. L’informazione è considerata più obiettiva della pubblicità, perciò è un settore ambito. E non sono solo le aziende a trarne profitto: molti dei mezzi di informazione accettano volentieri l’ingresso della pubblicità mascherata da informazione perché è una fonte di guadagno e può portare nuovi utenti. Le riviste informano periodicamente sulle nuove uscite di film, giocattoli, videogiochi ecc. e molto spesso sono gli uffici stampa delle aziende a fornire i testi.

Ma oggi i consumatori sono diventati più scettici anche nei confronti dell’informazione. I pubblicitari sono perciò alla ricerca di nuovi strumenti.

L’ultima frontiera potrebbe essere l’università. Le ricerche accademiche vengono spesso sfruttate a fini pubblicitari e commerciali soprattutto nel campo medico e farmaceutico. Ma hanno un ruolo anche nella vendita e promozione di prodotti per l’infanzia, come i libri e giocattoli “promossi” da esperti universitari. Un passo ulteriore consiste nel finanziamento di ricercatori perché dimostrino l’efficacia di un determinato prodotto.

Se le agenzie pubblicitarie cominciano a dettare l’agenda della ricerca si crea una situazione problematica e rischiosa, soprattutto se si tratta di prodotti destinati ai bambini. Le aziende farmaceutiche spesso hanno sistemato a proprio favore i risultati di ricerche scientifiche da loro finanziate che si rivelavano non favorevoli ai loro prodotti. (invito a leggere sullo specifico argomento, il libro “La Casta Bianca“, reperibile sempre gratuitamente su questo sito, che analizza fra l’altro il pesante coinvolgimento delle multinazionali del farmaco nella vita della Sanità pubblica, Italiana ed Internazionale…)

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Come sempre vi ricordo  alcuni strumenti che possono migliorare la situazione, strumenti a disposizione di tutti:

1) Esistono molti siti specializzati per aiutare i genitori a crescere ed educare al meglio i propri figli, ad esempio “Officina Genitori“… ve ne saranno sicuramente molti altri, il problema è sempre quello di verificare che dietro non vi siano soggetti imprenditoriali o che comunque hanno interessi  economici che gli fanno perdere l’imparzialità e la neutralità necessarie…

2) Nel mio piccolo ho già messo a disposizione nella sezione “Indispensabilidue libri molto famosi ed con ottima critica sull’educazione dei bambini, e con i quali naturalmente mi trovo estremamente in sintonia:  “Genitori efficaci” e “Il segreto dei bambini felici“, che vi invito senz’altro a leggere, vedrete che ne vale la pena…   🙂

3) Esistono diversi Associazioni a tutela dei consumatori, di queste io conosco piuttosto bene “Altroconsumo” essendone socio, e una delle attività che viene svolta è la denuncia delle pubblicità ingannevoli e/o fuorvianti. Spesso tali pubblicità sono appunto rivolte ai bambini. Potete associarvi oppure semplicemente segnalare delle pubblicità che ritenete inadatte.

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Gianni G

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