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Indispensabili: Nati per comprare – Cap. 5) Non per libera scelta. La commercializzazione delle scuole pubbliche

Posted by giannigirotto su 29 giugno 2011

Innanzitutto il ringraziamento a Maria Antonietta, dalla Sardegna, che ha messo a disposizione di noi tutti il suo tempo per preparare questo lavoro, e che mi ha permesso gentilmente di inserire nella mia sezione Indispensabili gli estratti di questo libro di Juliet B. Schor, che tratta di uno dei grandissimi problemi dei nostri tempi: la pubblicità, ed in questa caso la sua sezione più subdola, quella rivolta ai bambini, che ovviamente non possono avere sviluppato dei sistemi di difesa che gli adulti hanno (o dovrebbero avere…)

Se una volta si poteva infatti dire che “La pubblicità è l’anima del commercio”, ora credo sia più corretto dire che “La pubblicità è la ruffiana del commercio”. Ecco quindi che occorre come sempre prendere coscienza, analizzare bene la situazione e AGIRE per cambiare le cose in meglio.

Il libro di Juliet B. Schor, economista e docente di sociologia statunitense, analizza le forme più o meno palesi della pubblicità rivolta ai bambini e ragazzi, diventati oggi attori e strumenti del consumismo: sono i nuovi consumatori, coloro che creano gli acquisti. Ma non si tratta di scelte consapevoli bensì indotte, spesso in modo subdolo o non immediatamente percepibile. La trasformazione dei bambini in consumatori ovviamente comporta una serie di problematiche.

L’autrice ha svolto colloqui e interviste con chi lavora nella pubblicità e nel marketing (incontrando spesso ovvie resistenze) e con genitori e bambini nell’arco di 3 anni, dal 2001 al 2003. Anche se in apparenza datata, la ricerca mostra chiaramente un fenomeno allora agli inizi negli USA e arrivato poi anche da noi e diventato globale, quotidiano, spesso non considerato nella sua reale portata.

Il libro permette di vederlo sotto un’altra luce e si conclude con alcune indicazioni utili per genitori e insegnanti per contrastarne gli effetti.

Capitolo 5) Non per libera scelta. La commercializzazione delle scuole pubbliche

Dagli anni ’90, l’80% della pubblicità destinata ai bambini (fino ad allora di tipo televisivo) è fatto di marketing diretto, promozioni e sponsorizzazioni: si passa così dal soggiorno di casa a tutti gli altri spazi dove vivono i bambini (esclusi solo i luoghi di culto). Le multinazionali sponsorizzano luoghi pubblici come zoo e ospedali. L’invasione culmina nelle scuole pubbliche: rimaste fino ad allora al riparo dalla pubblicità (salvo alcune campagne sull’educazione alimentare e sanitaria finanziate dalle aziende), le scuole diventano un bersaglio molto allettante: gli insegnanti e i dirigenti godono di autorità e fiducia quindi i prodotti “approvati” da loro hanno maggiore visibilità.

Inoltre, gli studenti rappresentano un pubblico “forzato”, un’occasione eccezionale per i pubblicitari, alla base della nascita, nel 1989, di “Channel One”, programma quotidiano di 10 minuti trasmesso nelle scuole (12.000 su 50.000 scuole medie e superiori degli USA, circa 8 milioni di studenti, il 40% degli adolescenti americani), in cambio di materiale video e apparecchiature. Il programma offre servizi su personaggi famosi, notizie curiose, poca informazione e tanta pubblicità, che è l’aspetto più criticato da genitori, insegnanti e organizzazioni religiose anche perché, a differenza di quanto accade a casa, lo studente non può allontanarsi dallo schermo perché il programma si guarda in classe, per di più a un volume prestabilito, non regolabile.

Altro motivo di critica è il suo costo, a carico dei contribuenti.

Channel One vende agli inserzionisti (produttori di bibite, alimentari, videogiochi, programmi TV, ma anche enti per il reclutamento militare e multinazionali del tabacco) un impatto garantito sul pubblico: secondo molti suoi giovani spettatori “una bella macchina è più importante della scuola”, “le persone benestanti sono più felici di quelle povere”, “le marche fanno la differenza”. I bambini delle aree più povere rischiano di più di frequentare scuole associate a Channel One (la scelta di scuole situate in quartieri periferici è una strategia precisa dell’emittente) e quindi di perdere ore scolastiche per guardare pubblicità.

L’opposizione a Channel One è cresciuta: associazioni degli insegnanti, congregazioni religiose come la chiesa battista, pubblicitari contrari all’uso della pubblicità in televisione a scuola (perché preferiscono le sponsorizzazioni o gli omaggi). Lo Stato di New York ha bloccato la trasmissione.

L’emittente ha reagito chiamando esperti a giustificare la sua validità, pagando anche tangenti, offrendo sponsorizzazioni alle scuole e $ 500 agli insegnanti perché facessero sottoscrivere alle proprie scuole il contratto con Channel One.

Per Internet invece esisteva il programma “Zap me!”: in cambio di computer alle scuole, gli studenti dovevano sorbirsi parecchia pubblicità e durante la navigazione venivano raccolte informazioni, vendute poi alle aziende. Le critiche per la violazione della privacy portarono alla sua chiusura.

Le aziende sono entrate nelle scuole sponsorizzando palestre, forniture, attrezzature, concorsi musicali e artistici, anche gli scuolabus. Gli istituti vendono spazi alla pubblicità. Molte aziende regalano prodotti di cancelleria, diari, copertine per i libri, tutto con il proprio marchio. Si è arrivati all’inserimento di marchi noti come Nike, Gatorade, Disney nei libri di testo, ad esempio all’interno di problemi di matematica, nella convinzione che i ragazzi gradirebbero di più le attività.

Una pratica diffusissima e controversa è la vendita, con contratti esclusivi, di bibite nelle scuole. Nonostante il legame dimostrato fra bibite zuccherate e carie e obesità, i distributori monomarca sono presenti in tantissime scuole, che guadagnano una percentuale; si è arrivati a creare attività didattiche e ricreative a tema Pepsi o Coca Cola!

Anche il modulo di prenotazione dei libri di testo si è rivelato utile per le aziende (le case editrici di testi scolastici, spesso società dal fatturato miliardario, sono molto attive nel settore commerciale e della promozione) perché possono inserirvi pubblicità (pure a film e programmi TV, come nel caso della Disney) e vendere anche prodotti extra-scolastici come giocattoli e figurine.

Esistono inoltre dei programmi di incentivazione: sconti e omaggi per gli studenti che raccolgono punti o acquistano in determinati negozi (per lo più fast food). Anche in questo caso le scuole ottengono del denaro.

L’accettazione delle sponsorizzazioni è dovuta alla carenza di fondi. Tutto inizia negli anni ’80 durante la presidenza Reagan, con un progetto che mirava a mettere in relazione le scuole con le aziende, aprendole alla pubblicità e alla vendita, secondo il tentativo costante dei conservatori, rappresentanti politici delle corporation, di privatizzare l’istruzione pubblica, con la distribuzione diversificata delle risorse, la “meritocrazia”, le attività anti-sindacali ecc.. Una parte del piano consiste nel pagare con fondi pubblici società private per gestire la valutazione e la formazione. Il coinvolgimento delle aziende si è esteso così alla formazione, alla programmazione, alla promozione di nuove tecnologie ecc., spianando la strada alla privatizzazione del sistema scolastico con la scusa degli insuccessi e della necessità di migliorare l’istruzione. Intanto, le società finanziate, collegate all’amministrazione Bush, come Channel One, hanno fatto grandi guadagni grazie ai fondi pubblici.

Le corporation sono entrate anche nei programmi scolastici. Il fenomeno ha origine con Roberta Nusim, insegnante di New York insoddisfatta dei testi scolastici datati, che pensò di usare materiali didattici più attraenti. Iniziò portando a scuola scatole di cereali da analizzare e chiedendo ai bambini di guardare la TV per poi discuterne a lezione. Il passo successivo (senza coinvolgere l’amministrazione scolastica per il timore dei tempi burocratici) fu contattare le aziende per proporre la creazione e sponsorizzazione di materiali nuovi, intuendo che l’avrebbero ascoltata proprio per i possibili vantaggi economici e d’immagine. Il primo progetto risale al 1978 con la casa cinematografica Columbia Pictures, il cui film “Kramer contro Kramer” diede lo spunto per un programma didattico sui rapporti familiari: i bambini venivano incoraggiati (non potevano infatti essere obbligati) a vedere il film per poi analizzarne le tematiche in classe. La Nusim venne contattata da molte aziende con cui sviluppò vari programmi secondo gli avvenimenti e le problematiche del momento: la crisi energetica, l’alimentazione, la salute. Infine fondò la Youth Marketing International, società che ha prodotto oltre 1500 programmi scolastici e centinaia di materiali educativi sponsorizzati, chiamati SEM (Sponsored Educational Materials), ogni anno per i bambini di ogni classe fino al diploma. E oggi ha anche parecchia concorrenza. Tali società hanno decine di esperti di marketing che lavorano nelle scuole e tessono rapporti con gli insegnanti a cui offrono omaggi.

Milioni di studenti americani si formano su materiali “didattici sponsorizzati”, ma in realtà sono materiali sulle aziende e i loro prodotti presentati in una veste “scolastica”. Le aziende hanno colto l’opportunità offerta dai SEM perché permettono di fare pubblicità in modo dissimulato e perciò più efficace. Alcuni esempi: il programma dell’azienda cosmetica Revlon spiegava quali sono i giorni giusti per curare i capelli e quali sono i prodotti “indispensabili”. Un programma per l’avvio alla lettura prevede che si inizi riconoscendo il logo di importanti aziende. Il programma di scienze della famosa zuppa Campbell spiegava la densità dei condimenti, quello di un’azienda produttrice di bibite è basato sulla produzione della sua aranciata. Il programma della Kellogg’s metteva in guardia dall’eccesso di grassi ma non degli zuccheri, presenti nei suoi cereali; quello McDonald’s partiva dal disegnare il ristorante McDonald’s per arrivare a spiegare come candidarsi per lavorarci.

La maggior parte di questi prodotti fa un uso selettivo delle informazioni.

Uno studio avviato da un’associazione di consumatori ha rilevato che l’80% dei SEM era pieno di imprecisioni, falsità, informazioni tendenziose e dall’impronta fortemente commerciale. Si evidenziava un enorme lavoro (testimonianza di notevoli investimenti economici) di mascheramento dei dati riguardanti i problemi ambientali perché le aziende sono preoccupate per l’interesse ambientalista dei giovani statunitensi. Secondo il programma della Exxon i combustibili fossili avrebbero un basso impatto sull’ambiente e le energie alternative sarebbero costose e difficili da produrre. Il SEM di una società produttrice di carbone sosteneva che l’aumento di CO2 non danneggerebbe l’ambiente. La Procter & Gamble ha ritirato il suo programma dopo la richiesta di chiarimenti sulle sue affermazioni sull’ambiente. Un video sulla plastica in cui vari esperti affermavano che non fosse dannosa era presentato in modo da dare l’idea che fosse di matrice ambientalista. Gli studenti non notavano il minuscolo logo Mobil, una delle maggiori aziende produttrici di plastica degli USA.

Inoltre, anche i governi di altri paesi, come Israele e Arabia Saudita, hanno collaborato con le aziende per produrre materiali didattici che li presentassero in una luce positiva.

I tagli ai finanziamenti sono la causa dell’avvento dei SEM fra gli insegnanti. I sussidi didattici costano diverse centinaia di dollari l’anno. I SEM, invece, sono economici e possono essere duplicati.

Ai programmi si associano i viaggi “d’istruzione”. Centinaia di migliaia di studenti statunitensi si sono ritrovati a visitare “a scopo didattico” le sedi di aziende produttrici di giocattoli, abbigliamento, prodotti alimentari.

Le aziende sono riuscite ad arrivare ai bambini grazie alla capacità di presentarsi come aziende virtuose. Le aziende che invece non godono di tale fama si alleano con quelle che ce l’hanno o ad enti no-profit, contando sul fatto che pochi consumatori vanno a vedere oltre la facciata.  (a tal proposito, se volete colmare tale lacuna, metto a disposizione una serie di articoli dell’Associazione di Consumatori “Altroconsumo” che per l’appunto va a verificare cosa c’è “dietro la facciata” delle più importanti aziende produttrici in svariati settori…)

Negli ultimi anni sono cresciute le reazioni contro la commercializzazione della scuola. Diverse scuole, per le proteste dei genitori a causa della crescente obesità infantile e delle spese per le famiglie, non hanno rinnovato i contratti per la vendita di bibite. Altre campagne hanno portato alla messa al bando di Channel One in varie scuole. Il governo USA ha approvato un provvedimento sulla privacy che impone alle scuole di ottenere il permesso dei genitori prima di consentire indagini di mercato e richieste di informazioni personali agli studenti.

Sono diversi segnali di riscossa ma il potere delle corporation è grande, tanto da aver ostacolato in molti sedi il tentativo di vietare la vendita di bibite nelle scuole.

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Come sempre vi ricordo  alcuni strumenti che possono migliorare la situazione, strumenti a disposizione di tutti:

1) Esistono molti siti specializzati per aiutare i genitori a crescere ed educare al meglio i propri figli, ad esempio “Officina Genitori“… ve ne saranno sicuramente molti altri, il problema è sempre quello di verificare che dietro non vi siano soggetti imprenditoriali o che comunque hanno interessi  economici che gli fanno perdere l’imparzialità e la neutralità necessarie…

2) Nel mio piccolo ho già messo a disposizione nella sezione “Indispensabilidue libri molto famosi ed con ottima critica sull’educazione dei bambini, e con i quali naturalmente mi trovo estremamente in sintonia:  “Genitori efficaci” e “Il segreto dei bambini felici“, che vi invito senz’altro a leggere, vedrete che ne vale la pena…   🙂

3) Esistono diversi Associazioni a tutela dei consumatori, di queste io conosco piuttosto bene “Altroconsumo” essendone socio, e una delle attività che viene svolta è la denuncia delle pubblicità ingannevoli e/o fuorvianti. Spesso tali pubblicità sono appunto rivolte ai bambini. Potete associarvi oppure semplicemente segnalare delle pubblicità che ritenete inadatte.

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Gianni G

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