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Il mio tentativo per ricevere e dare informazioni utili.

Indispensabili: Nati per comprare – Cap. 6) Anatomia del bambino consumatore

Posted by giannigirotto su 4 luglio 2011

Innanzitutto il ringraziamento a Maria Antonietta, dalla Sardegna, che ha messo a disposizione di noi tutti il suo tempo per preparare questo lavoro, e che mi ha permesso gentilmente di inserire nella mia sezione Indispensabili gli estratti di questo libro di Juliet B. Schor, che tratta di uno dei grandissimi problemi dei nostri tempi: la pubblicità, ed in questa caso la sua sezione più subdola, quella rivolta ai bambini, che ovviamente non possono avere sviluppato dei sistemi di difesa che gli adulti hanno (o dovrebbero avere…)

Se una volta si poteva infatti dire che “La pubblicità è l’anima del commercio”, ora credo sia più corretto dire che “La pubblicità è la ruffiana del commercio”. Ecco quindi che occorre come sempre prendere coscienza, analizzare bene la situazione e AGIRE per cambiare le cose in meglio.

Il libro di Juliet B. Schor, economista e docente di sociologia statunitense, analizza le forme più o meno palesi della pubblicità rivolta ai bambini e ragazzi, diventati oggi attori e strumenti del consumismo: sono i nuovi consumatori, coloro che creano gli acquisti. Ma non si tratta di scelte consapevoli bensì indotte, spesso in modo subdolo o non immediatamente percepibile. La trasformazione dei bambini in consumatori ovviamente comporta una serie di problematiche.

L’autrice ha svolto colloqui e interviste con chi lavora nella pubblicità e nel marketing (incontrando spesso ovvie resistenze) e con genitori e bambini nell’arco di 3 anni, dal 2001 al 2003. Anche se in apparenza datata, la ricerca mostra chiaramente un fenomeno allora agli inizi negli USA e arrivato poi anche da noi e diventato globale, quotidiano, spesso non considerato nella sua reale portata.

Il libro permette di vederlo sotto un’altra luce e si conclude con alcune indicazioni utili per genitori e insegnanti per contrastarne gli effetti.

Capitolo 6) Anatomia del bambino consumatore

Il marketing osserva i bambini anche dentro casa: una nuova forma di ricerca di mercato, ritenuta molto efficace, si svolge proprio nelle case. Le società incaricate contattano i genitori (spesso già partecipanti a ricerche di mercato) chiedendo di poter incontrare i figli. In questo modo, oltre che con le domande, spesso poste senza la presenza del genitore nella stanza, si ottengono informazioni preziose per le aziende osservando la casa, i giochi del bambino, le sue abitudini, a volte anche tramite videocamera e i filmati vengono poi mostrati al cliente che ha commissionato la ricerca.

È la cosiddetta “ricerca antropologica” che si avvale del contributo di esperti e antropologi e risale alla fine degli anni ’80: la Levi Strauss inviava ricercatori nelle case per scoprire quali jeans piacessero ai consumatori. In media servono almeno tre visite per poter acquisire dati veritieri, grazie alla confidenza che si instaura con il genitore e il bambino intervistato che si sente più a suo agio, meno propenso a recitare o mettersi in mostra.

Essere presenti nei luoghi dove vivono i bambini permette di cogliere informazioni e particolari che non verrebbero fuori nelle interviste normali. Tali ricerche entrano davvero nella vita privata: per studiare come i bambini usano il dentifricio (anche nell’ottica di “giocattolo”) si segue e si riprende il bambino mentre si lava i denti.

Se da un lato offre il vantaggio dell’acquisizione di informazioni più dirette, dall’altro tale ricerca consente alle aziende di risparmiare: mentre le indagini di mercato tradizionali coinvolgono migliaia di intervistati, la raccolta etnografica permetterebbe di ottenere risultati utili tramite ricerche intensive su poche persone.

Una delle maggiori aziende specializzate, Envirosell, produce ogni anno 20.000 ore di registrazioni nei negozi che forniscono informazioni importanti sulle abitudini di acquisto: infatti, hanno permesso di ridisegnare la disposizione dei negozi e delle merci.

C’è chi si è spinto oltre: una ricerca del 2002 prevedeva registrazioni con telecamere nascoste affidate ai bambini reclutati (di 6-9 anni), inviati nei negozi per osservare i loro comportamenti e desideri d’acquisto. In questo modo non è necessario chiedere il permesso di riprendere ai direttori dei negozi e si lavora direttamente con i bambini, inconsapevoli dello scopo della ricerca.

Le ricerche di questo tipo mirate invece agli adolescenti si svolgono durante le feste (a volte organizzate dalle stesse aziende interessate a scoprire le opinioni dei ragazzi riguardo a un prodotto), registrando le immagini e conversazioni anche senza dirlo.

La ricerca antropologica si è rivelata utile nel caso delle pubblicità governative contro la droga. Per individuare elementi utili per costruire tali messaggi, una società specializzata ha orientato la ricerca non sugli aspetti psicologici (chi assume droghe ha spesso problemi di autostima, mancanza d’affetto o soffre di depressione…) ma su quelli naturalistici: come vivono gli adolescenti. Vennero individuati diversi studenti delle medie, abitanti in periferia e in grandi città, con una propensione all’uso di droghe. Furono intervistati, come i loro genitori e amici, dietro un piccolo compenso. Le interviste, videoregistrate, riguardavano la vita quotidiana, la famiglia, le amicizie, le abitudini. In questo modo i ricercatori scoprirono che i messaggi tradizionali non funzionavano perché i ragazzi non li ritengono credibili né “cool”, ma anzi ridicoli. I ragazzi considerano l’uso di droghe come parte comune del mondo adulto perciò ritengono ipocriti i messaggi contro le droghe creati e proposti dagli adulti. Le droghe sono considerate parte del processo di passaggio al mondo adulto, per cui se gli adulti consigliano ai ragazzi di “dire di no” per i ragazzi equivarrebbe a “non diventate adulti”. L’effetto è quindi contrario alle aspettative iniziali.

I pericoli associati, il fattore “segreto” e “tabù” sono altri richiami per i ragazzi propensi o incuriositi dalle droghe.

I ricercatori perciò suggerirono al governo USA di modificare i messaggi, chiedendo anche di includere tabacco e alcool perché per molti ragazzi equivalgono a droghe e la loro assenza è ritenuta falsa. All’epoca però era al governo l’amministrazione Bush, finanziata dai produttori di alcool e tabacco e dalle industrie farmaceutiche, che rifiutò l’invito.

“Nuovo lavoro infantile”: dietro un compenso in denaro (alcune decine di dollari a incarico), molte grandi aziende ingaggiano bambini e ragazzi, intervistati durante le indagini di mercato oppure segnalati o individuati tramite i genitori, come loro consulenti perché indichino cosa gli piace, cosa vorrebbero, accompagnando i propri analisti nei negozi e nelle varie fasi del design e della produzione. I prodotti per cui si svolge questo tipo di lavoro sono bibite, merendine, capi di abbigliamento, ma anche ristoranti e fast food.

Le agenzie affermano che per i bambini sarà divertente, servirà per crescere e migliorare l’autostima perché potranno esprimere opinioni che saranno ascoltate, in realtà si tratta di un vero lavoro che alle aziende costa pochissimo. Scuole e genitori hanno spesso poche obiezioni e non si accertano del tipo di prodotti che verranno sottoposti ai bambini (potrebbero essere giochi violenti o immagini di pubblicità inadatte all’età dei bambini).

Il programma “Kid’s Council” di Microsoft chiede ai bambini di fornire idee dietro un piccolo compenso e qualche omaggio ma un contratto impone la rinuncia a ogni diritto sui prodotti che nascono dalle loro idee. In altri casi (e le aziende che usano queste forme di “lavoro” sono tante: MTV, Nickelodeon, Levi’s…) le aziende non pagano nulla: una forma di strumentalizzazione della creatività dei bambini.

Oggi l’irruzione del marketing nella vita privata è accettata e ritenuta normale. Non tutti sono disposti a condividere le propria vita con degli estranei o con le corporation, ma tanti accettano volentieri e il motivo comune è il denaro, indipendentemente dalla classe sociale di appartenenza.

Nel caso dei bambini la molla più importante è l’idea di essere ascoltati e considerati importanti, soprattutto se nel mondo degli adulti che conoscono l’ascolto e l’attenzione nei loro confronti mancano.

Per creare messaggi più efficaci e convincenti il marketing si serve delle ultime scoperte scientifiche sul cervello: il “neuromarketing” utilizza risonanze magnetiche ecc. nella prospettiva di arrivare nella mente dei consumatori. Anni e anni di ricerche e strumenti sempre più avanzati hanno permesso di arrivare a risultati notevoli, e a costi ridotti rispetto a prima. Grazie alla tecnologia, ogni singolo movimento dei soggetti osservati (i bambini mentre giocano o guardano in tv la pubblicità di un prodotto) è analizzato per ricavare informazioni utili per studiare nuovi prodotti e messaggi pubblicitari più diretti, irresistibili.

Le grandi aziende (Nike, Nickelodeon, Disney, Coca-Cola, Nestlè, Mattel, Microsoft…) fanno grande ricorso a tali studi.

Robert Reiher, psicologo dei media che ha seguito alcune di queste ricerche, intervistato dall’autrice, parla di “cervello trino”, cioè composto dall’elemento razionale, emotivo e istintivo. La pubblicità può manipolare il meccanismo di attenzione per attivare i centri istintivi. In questo modo l’attività cerebrale viene ridotta, rendendo impossibile il ragionamento e il pensiero critico mentre si guarda la pubblicità. Secondo Reiher, nei bambini tale fenomeno può avere effetti negativi sullo sviluppo cerebrale. Pur continuando a credere nel potenziale positivo dell’intrattenimento, Reiher è preoccupato perché sperava di indirizzare il marketing rivolto ai bambini verso un atteggiamento più etico e attento ma si è accorto che ciò non interessava. Reiher teme che le nuove scoperte tecnologiche possano essere sfruttate al fine di arrivare a ridurre le resistenze razionali.

Ma la ricerca di mercato di tipo tradizionale non viene abbandonata. In questo campo domina Nickelodeon: conduce circa 20 ricerche in contemporanea, continue interviste telefoniche, in presenza, in casa, nei negozi, via Internet…, contattando migliaia di bambini ogni anno, tutto per accertarsi che ogni suo prodotto televisivo si riveli un successo.

Le ricerche di mercato svolte a scuola sono quelle più amate dagli addetti ai lavori perché permettono di raggiungere tantissimi bambini, di diversa estrazione sociale, quindi più efficaci di quelle effettuate via Internet, meno rappresentative perché Internet non è diffusa in tutte le case. Poiché le scuole non permettono di svolgere ricerche di mercato al loro interno, le agenzie pagano parecchio per invogliarle ad accettare oppure presentano le loro ricerche come finalizzate a qualche buona causa o mirate a temi non commerciali, come il benessere dei bambini. In questo modo possono svolgere ricerche per due soggetti in contemporanea, un’azienda non-profit e una for-profit (che da sola non riuscirebbe a entrare nelle scuole): una ricerca che doveva studiare gli effetti dell’11 settembre sui bambini ha permesso alla società che la conduceva di raccogliere dati utili a fini commerciali. I ricercatori sanno che spesso i rappresentanti scolastici non approfondiscono il soggetto della ricerca e non si accorgono del tipo di domande che verranno poste.

Tali ricerche pongono un altro problema: in quanto “per una buona causa”, vengono svolte durante l’orario scolastico, sottraendo tempo alla formazione dei ragazzi e finanziando con i soldi pubblici gli interessi privati e commerciali delle aziende.

L’irruzione del marketing nella vita dei bambini pone varie questioni etiche.  (vi ricordo in proposito la mia pagina Facebook “Etica? si grazie!” dedicata all’argomento “Etica”…ndr)

L’autorizzazione dei genitori è necessaria ma non tutte le aziende seguono le linee guida. Spesso per le interviste in casa non si fanno firmare autorizzazioni. Nel caso delle ricerche che coinvolgono un bambino e i suoi amici, per il bambino intervistato si chiede l’autorizzazione ai genitori, ma per gli amici no e spesso né loro né i loro genitori sanno che sono anch’essi oggetto di una ricerca di mercato. A scuola vige per lo più il consenso passivo, ossia i genitori devono avvisare la scuola se non vogliono che i figli partecipino a ricerche di mercato, se no il consenso è dato per scontato.

Per le osservazioni e le riprese negli spazi pubblici non sono richieste autorizzazioni. Per le registrazioni all’interno dei negozi si chiede raramente l’autorizzazione dei direttori e si ignora la privacy degli altri clienti che potrebbero essere ripresi a loro insaputa.

Manca poi un controllo sull’uso delle registrazioni, spesso usate in convegni e presentazioni nonostante la liberatoria (quando c’è) non preveda l’utilizzo al di fuori della ricerca. Tanti intervistati firmano la liberatoria senza chiedersi cosa succeda dopo alle registrazioni che li riguardano, purtroppo anche perché ricevono un compenso e questo basta.

Se le riprese servono per ricerche universitarie (come nel caso della ricerca sulla droga), l’uso al di fuori della ricerca è vietato, soprattutto se le registrazioni mostrano scene che potrebbero rendere il soggetto vulnerabile perché strumentalizzabili, e se si devono usare alcune immagini nell’ambito dell’attività accademica si chiedono ulteriori autorizzazioni agli intervistati. Tale linea di condotta è però un’eccezione; la maggior parte degli addetti lavora senza porsi troppi problemi etici.

Pure le ricerche che si svolgono nei luoghi pubblici come le palestre generano problemi: l’istruttore viene “arruolato” dall’agenzia che gli fornisce scarpe o altri prodotti perché li sfoggi con i ragazzi, ma non si chiede il parere dei genitori che si ritrovano a fronteggiare una nuova e inattesa domanda d’acquisto da parte dei figli.

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Come sempre vi ricordo  alcuni strumenti che possono migliorare la situazione, strumenti a disposizione di tutti:

1) Esistono molti siti specializzati per aiutare i genitori a crescere ed educare al meglio i propri figli, ad esempio “Officina Genitori“… ve ne saranno sicuramente molti altri, il problema è sempre quello di verificare che dietro non vi siano soggetti imprenditoriali o che comunque hanno interessi  economici che gli fanno perdere l’imparzialità e la neutralità necessarie…

2) Nel mio piccolo ho già messo a disposizione nella sezione “Indispensabilidue libri molto famosi ed con ottima critica sull’educazione dei bambini, e con i quali naturalmente mi trovo estremamente in sintonia:  “Genitori efficaci” e “Il segreto dei bambini felici“, che vi invito senz’altro a leggere, vedrete che ne vale la pena…   🙂

3) Esistono diversi Associazioni a tutela dei consumatori, di queste io conosco piuttosto bene “Altroconsumo” essendone socio, e una delle attività che viene svolta è la denuncia delle pubblicità ingannevoli e/o fuorvianti. Spesso tali pubblicità sono appunto rivolte ai bambini. Potete associarvi oppure semplicemente segnalare delle pubblicità che ritenete inadatte.

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Gianni G

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