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Indispensabili: Nati per comprare – Cap. 7) Le cattive abitudini

Posted by giannigirotto su 15 novembre 2011

Innanzitutto il ringraziamento a Maria Antonietta, dalla Sardegna, che ha messo a disposizione di noi tutti il suo tempo per preparare questo lavoro, e che mi ha permesso gentilmente di inserire nella mia sezione Indispensabili gli estratti di questo libro di Juliet B. Schor, che tratta di uno dei grandissimi problemi dei nostri tempi: la pubblicità, ed in questa caso la sua sezione più subdola, quella rivolta ai bambini, che ovviamente non possono avere sviluppato dei sistemi di difesa che gli adulti hanno (o dovrebbero avere…)

Se una volta si poteva infatti dire che “La pubblicità è l’anima del commercio”, ora credo sia più corretto dire che “La pubblicità è la ruffiana del commercio”. Ecco quindi che occorre come sempre prendere coscienza, analizzare bene la situazione e AGIRE per cambiare le cose in meglio.

Il libro di Juliet B. Schor, economista e docente di sociologia statunitense, analizza le forme più o meno palesi della pubblicità rivolta ai bambini e ragazzi, diventati oggi attori e strumenti del consumismo: sono i nuovi consumatori, coloro che creano gli acquisti. Ma non si tratta di scelte consapevoli bensì indotte, spesso in modo subdolo o non immediatamente percepibile. La trasformazione dei bambini in consumatori ovviamente comporta una serie di problematiche.

L’autrice ha svolto colloqui e interviste con chi lavora nella pubblicità e nel marketing (incontrando spesso ovvie resistenze) e con genitori e bambini nell’arco di 3 anni, dal 2001 al 2003. Anche se in apparenza datata, la ricerca mostra chiaramente un fenomeno allora agli inizi negli USA e arrivato poi anche da noi e diventato globale, quotidiano, spesso non considerato nella sua reale portata.

Il libro permette di vederlo sotto un’altra luce e si conclude con alcune indicazioni utili per genitori e insegnanti per contrastarne gli effetti.

 

Capitolo 7. Le cattive abitudini

Il mutamento delle abitudini alimentari è prodotto dalla pubblicità. La quantità di calorie assunte fuori casa è aumentata; lo “spuntino” è diventato una prassi, gli snack oggi apportano il 30% in più di calorie rispetto a prima. Oltre il 60% dei messaggi pubblicitari presenti nei programmi per bambini riguarda prodotti alimentari ma mancano totalmente inviti all’acquisto di frutta e verdura. La dieta pubblicizzata, ricca di grassi, zuccheri, carboidrati, è l’opposto della dieta consigliata e della piramide alimentare.

Gli investimenti dell’industria alimentare per la pubblicità ammontano a più di 30 miliardi di dollari l’anno; per McDonald’s sono circa 500 milioni di dollari, per il 40% destinati al target dei bambini, con l’obiettivo di ottenere 20 visite al mese per cliente. I prodotti alimentari sono pubblicizzati non solo in tv, ma anche nelle riviste, nei film (con il “placement”), su Internet (banner, advergame) e nei programmi didattici sponsorizzati.

I bambini, in quanto gruppo al di fuori della società adulta, cercano un sistema alternativo di significati con cui affermarsi e l’alimentazione è un ambito importante: i bambini amano cibi che disgustano gli adulti (caramelle a forma di vermi, dai colori assurdi, che colorano la lingua, fanno la schiuma ecc.) proprio perché li differenziano da loro.

Il marketing perciò lavora spesso sull’innovazione dei prodotti: nel caso del cibo, un nuovo gusto o ingrediente, modifiche nelle dimensioni o quantità ma anche colori, per attirare i bambini. Ma l’innovazione continua, la ricerca del “gusto estremo” rivela una mancanza di immaginazione.

In moltissimi casi di prodotti destinati ai bambini “innovazione del prodotto” equivale ad aggiungere zucchero!

Oggi lo zucchero è considerato un alimento più o meno innocuo, ma non è stato sempre così. Nell’Irlanda del 18° secolo le donne che acquistavano lo zucchero per il tè erano criticate apertamente, specie se madri, accusate di sottrarre denaro alle famiglie e di trascurare i figli per colpa di un vizio, di una dipendenza da una sostanza potente e pericolosa.

Ci sono diversi studi sugli effetti dello zucchero e sulla dipendenza da esso. Una ricerca  dell’Università di Princeton ha rilevato che le cavie nutrite con zucchero producono un’eccessiva quantità di oppioidi endogeni (sostanze chimiche del cervello che danno piacere, stimolate dall’uso di droghe) e quando non ricevono lo zucchero mostrano sintomi di astinenza. Anche la combinazione di grassi e carboidrati, tipica di tanti cibi confezionati, sembra stimolare la creazione di oppioidi che riducono la sensazione di sazietà, provocando quindi il desiderio di mangiare di più.

Le bibite zuccherate apportano oltre la metà della calorie assunte giornalmente dai bambini americani e il loro consumo è aumentato nel tempo. Sono largamente responsabili dell’aumento dell’obesità: i 45 grammi circa di zuccheri aggiunti a ogni bibita corrispondono al totale di zuccheri aggiunti consigliato per il consumo quotidiano, a cui però si sommano ogni giorno dolci vari, snack, cereali ecc., e chi le beve non provvede ad eliminare altri zuccheri dalla propria dieta. Nell’immaginario dei ragazzi e nelle proposte del mercato le alternative non ci sono: acqua e latte non vengono in mente, la scelta è solo fra gusti diversi o fra bibite gasate e non gasate.

Le convinzioni e associazioni inconsce legate al cibo sono studiate a scopo commerciale: la ricerca etnografica intrusiva ha fornito una nuova arma alle aziende e ai pubblicitari per incidere sulle decisioni dei genitori. Molte madri preparano dolci in casa nella convinzione che siano salutari. Tale dato ha prodotto due risultati: le aziende produttrici di merendine ampliano la propria offerta vendendo torte, preparati per torte o zucchero. Inoltre, il desiderio dei genitori di dare cibi sani ai propri figli viene sfruttato per vendere loro prodotti non proprio salutari: le pubblicità e le etichette dei prodotti sono piene di aggettivi come “sano, buono, genuino” o evidenziano ingredienti considerati sani come fermenti, vitamine, calcio, in realtà una piccola parte in prodotti ricchi invece di zuccheri e grassi.

Sfruttare il lato emotivo, le contraddizioni inconsce (il dolce fatto in casa è buono e genuino ma anch’esso è ricco di grassi e zucchero) ha portato a un diffuso allentamento delle regole e convinzioni dei genitori sui cibi: una barretta ai cereali è ritenuta salutare perché contiene frutta e cereali, lo jogurt pubblicizzato verrà acquistato più facilmente perché “contiene i fermenti”, ma sono entrambi ricchi di zuccheri.

Molti genitori, attaccati su troppi fronti (abbigliamento, abitudini nocive, giochi violenti, tempo libero…) riconoscono di abbassare le resistenze nel campo del cibo: “non si può affrontare tutto”, quella del cibo è una battaglia fra le altre, ritenute più urgenti.

Negli USA, dal 2000 “Big Food”, cioè l’insieme delle corporation del settore alimentare, è nell’occhio del ciclone a causa della crescente obesità anche fra i bambini. Sotto accusa sono le porzioni giganti, l’eccesso di calorie (ben 1550 in un prodotto McDonald’s, 3 volte quelle di un pasto negli anni ’50), l’assenza di etichette chiare, l’alto contenuto di grassi, zucchero, sodio, il marketing menzognero. Le amministrazioni di vari stati hanno iniziato a studiare leggi restrittive sulla vendita di cibo spazzatura nelle scuole. I libri sull’alimentazione, come “Fast food nation”, sono dei bestseller.

Le aziende alimentari sono attaccate alla stregua delle multinazionali del tabacco; molte di esse, come Kraft, sono di proprietà di multinazionali del tabacco e quindi adottano lo stesso  marketing aggressivo e la stessa strategia per ribattere alle critiche: un’alterazione fittizia del prodotto (nel caso del tabacco, ad esempio, la diminuzione del catrame), donazioni a enti no-profit, finanziamenti politici (per poter influire sull’azione legislativa), smentite delle affermazioni scientifiche, il richiamo alla responsabilità dei consumatori, annunci di cambiamenti poi smentiti dai fatti.

Si pone tanta foga per difendersi e si dimostra invece poco interesse a produrre cibi salutari.

Le modifiche per ridurre il contenuto di grassi o zuccheri non hanno portato miglioramenti, anzi: si sostituiscono i grassi aggiungendo zuccheri, si riducono gli zuccheri usando prodotti chimici non proprio innocui*. L’idea di sperimentare per “aggiustare” i prodotti è assurda: anziché migliorare il prodotto, si toglie qualcosa aggiungendo qualcos’altro altrettanto nocivo.

Il passaggio successivo è deviare l’attenzione dai prodotti e dall’influenza della pubblicità. Perciò si afferma che la relazione fra grassi, calorie, carboidrati e obesità è complessa e dipende da fattori individuali oppure che l’inattività e la mancanza di esercizio causino l’obesità più del cibo… e così Pepsi e Coca Cola hanno sponsorizzato dei programmi di allenamento.

“Big Food” cerca di ridimensionare e censurare le notizie dannose, come nel caso di vari rapporti dell’OMS sull’obesità. Il “Center for Consumer Freedom” è un gruppo politico di destra fondato dalle catene di ristoranti e aziende di bibite che realizza campagne su stampa e radio per contrastare l’attività di informazione sulle abitudini alimentari salutari curata da vari enti e sostenuta da esperti.  L’amministrazione Bush si è distinta per il sostegno alle corporation del settore alimentare (finanziatrici di partiti e candidati, non solo repubblicani), espresso con campagne contro l’obesità che puntavano il dito sulla sedentarietà e i finanziamenti (quasi 3 milioni di dollari nel primo anno di presidenza) a Channel One che inonda i ragazzi di pubblicità di cibi e bevande poco salutari .

Secondo le aziende alimentari, i consumatori sono responsabili della propria alimentazione e l’obesità sarebbe legata alla mancata attenzione dei genitori sulle abitudini alimentari dei bambini, lasciati soli a lungo a casa, senza ovviamente ammettere il proprio ruolo nella presenza del cibo spazzatura ipercalorico a scuola, in palestra ecc.

Considerati l’attività, l’onnipresenza e gli investimenti pubblicitari delle aziende, le loro pressioni sull’informazione, la scuola, la politica, è evidente che addossare tutta la responsabilità ai genitori è una manovra subdola. Le aziende infatti osteggiano i sistemi come le etichette chiare che possono aiutare a scegliere e le iniziative governative per informare i cittadini.

Si nota una sottile e pericolosa associazione dei prodotti ricchi di zucchero con le droghe. Per molti bambini e ragazzi, i dolci e le bibite danno la carica, servono per avere l’energia per la giornata, per essere cool quando si fa sport o si sta con gli amici: le bibite zuccherate sono collegate all’energia, al “cool e nelle pubblicità sono costantemente associate agli sport estremi. Il marketing sottolinea questo fatto usando gli stessi mezzi della pubblicità per alcolici, tabacco, caffeina, integratori. Per di più, molte pubblicità evidenziano in modo ironico gli effetti di tali cibi: “Vi farà impazzire”, “può avere effetti…”. Si fa perciò plausibile l’assimilazione del cibo (o di certi cibi) a una droga.

Il confine che separa adulti e bambini si fa più labile e purtroppo soprattutto nei campi più pericolosi. Una tendenza attuale del marketing mira a trasformare i bambini in consumatori a vita, sollecitando anche una domanda precoce dei prodotti. Le abitudini acquisite nell’infanzia o in età giovanile si portano nella vita adulta: a livello cerebrale si produrrebbero dei cambiamenti che rendono la dipendenza difficile da superare.

Le aziende produttrici di alcool e tabacco fanno pressioni sui giovani, con l’obiettivo di trasformarli nei clienti di domani. I canali sportivi sono zeppi di pubblicità di tabacco e alcolici e bambini e ragazzi le guardano. Gli stadi ospitano tantissime pubblicità di tali prodotti, presenti anche su riviste amate dai ragazzi come Rolling Stones o Sport Illustrated. Film, programmi tv e video musicali sono mezzi più subdoli per via della pubblicità occulta.

Numerosi studi mostrano che un bambino o adolescente esposto a pubblicità, programmi e video musicali che mostrano alcol, tabacco e droghe sarà più propenso a usarli. Alcune pubblicità sembrano strizzare l’occhio ai bambini: la birra Budweiser utilizza vari animali o personaggi animati in pubblicità accattivanti e molto amate. Molte pubblicità di birra e alcolici usano temi insidiosi: feste scatenate, ragazze in abiti succinti e pose sexy, ragazzi muscolosi a torso nudo… che suggeriscono divertimento senza freni né controlli o divieti. Contro tali messaggi le comunicazioni governative contro l’alcool e le droghe non hanno molte possibilità di incidere. In particolare, aumenta l’uso di alcolici da parte di ragazze.

Le aziende stanno violando le direttive che impongono di non trasmettere pubblicità se gli spettatori minorenni sono la maggioranza attesa. Dal 1998 è illegale fare pubblicità occulta al tabacco nei film ma le pubblicità delle aziende produttrici di tabacco si fanno più invasive, nelle riviste ma anche sulle copertine di libri di testo realizzate da Philip Morris, azienda che si è mossa anche nelle campagne antifumo, attività che sembra rivolta a sviluppare il riconoscimento del proprio marchio e a creare una propria immagine positiva.

Nei programmi in prima serata bambini e ragazzi sono esposti alla visione non solo di alcool e tabacco ma anche delle droghe. Le droghe, anche quelle più pericolose, sono note, così come i meccanismi di utilizzo, il gergo associato, gli ambiti sociali e i personaggi associati ad esse. I messaggi che incoraggiano l’uso di droghe contribuiscono alla loro accettazione culturale: le droghe oggi sono considerate un elemento “scontato” della quotidianità. Secondo i ricercatori autori dello studio sulle droghe, se si vuole intaccare il consumo di droghe da parte dei più giovani si deve contrastare la compiacenza e l’attuale cultura della droga che pervade la società.

Anche le pubblicità di farmaci, oggi parte della vita di molti ragazzi, influenzano il consumo. Il fenomeno è recente, i suoi effetti non sono ancora valutabili.

Un altro aspetto riguarda gli integratori e stimolatori di prestazioni come gli steroidi, entrati nelle abitudini sportive dei ragazzi, un nuovo possibile mercato per le aziende.

I prodotti violenti sono strettamente connessi ai comportamenti violenti, è provato. Il gusto per la violenza dei giovani passa e si alimenta attraverso video musicali che contengono immagini di violenza, in gran parte verso le donne, e giochi “violenti” (non solo videogiochi ma anche giocattoli di vario tipo).

I videogiochi di genere violento sono diffusi e desiderati da adolescenti e preadolescenti malgrado il parere dei genitori. Nonostante i codici di regolamentazione, molti giochi arrivano liberamente a ragazzi di età inferiore rispetto a quella prevista. Se da un lato è vero che il contenuto violento serve a esorcizzare le paure (come per le fiabe) o come sfogo emotivo usato in modo costruttivo, oggi troppi esempi dimostrano che tale esposizione è in gran parte gratuita. E purtroppo i media non aiutano a far luce sul problema.

Alcune ricerche hanno dimostrato che più tempo si passa con i videogiochi violenti più si manifestano comportamenti e sentimenti aggressivi e la diminuzione della socialità, in tutte le fasce di età. Uno studio della Indiana University School of Medicine ha evidenziato che i videogiochi violenti attivano risposte cerebrali diverse rispetto a quelli non violenti. L’incidenza a livello psicologico su alcuni ragazzi è evidente. Inoltre, il progresso tecnologico ha aumentato il realismo dei videogiochi. Secondo Dave Grossman, esperto di tematiche sulla violenza, i videogiochi violenti viaggiano sulle stesse piattaforme di simulazione utilizzate dall’esercito per desensibilizzare i soldati.

* come l’aspartame, fa male. (Nota mia)

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Come sempre vi ricordo  alcuni strumenti che possono migliorare la situazione, strumenti a disposizione di tutti:

1) Esistono molti siti specializzati per aiutare i genitori a crescere ed educare al meglio i propri figli, ad esempio “Officina Genitori“… ve ne saranno sicuramente molti altri, il problema è sempre quello di verificare che dietro non vi siano soggetti imprenditoriali o che comunque hanno interessi  economici che gli fanno perdere l’imparzialità e la neutralità necessarie…

2) Nel mio piccolo ho già messo a disposizione nella sezione “Indispensabilidue libri molto famosi ed con ottima critica sull’educazione dei bambini, e con i quali naturalmente mi trovo estremamente in sintonia:  “Genitori efficaci” e “Il segreto dei bambini felici“, che vi invito senz’altro a leggere, vedrete che ne vale la pena…   🙂

3) Esistono diversi Associazioni a tutela dei consumatori, di queste io conosco piuttosto bene “Altroconsumo” essendone socio, e una delle attività che viene svolta è la denuncia delle pubblicità ingannevoli e/o fuorvianti. Spesso tali pubblicità sono appunto rivolte ai bambini. Potete associarvi oppure semplicemente segnalare delle pubblicità che ritenete inadatte.

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Gianni G

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